Gli investimenti pubblicitari sul digital aumenteranno in Italia nel 2017 a doppia cifra.
«Dopo aver chiuso il 2016 con un incremento del 9%», ha detto Carlo Noseda, presidente di IAB Italia (Interactive Advertising Bureau) aprendo i lavori dell’edizione 2017 dello IAB Forum, svoltosi il 29 novembre a Milano, «quest’anno il mercato torna a crescere a due cifre. La spesa pubblicitaria delle aziende sul digital si avvicinerà infatti ai 2,7 miliardi di euro, in aumento del 12% rispetto al 2016».

La crescita della pubblicità online si inserisce in un contesto di mercato dove il digital continua ad aumentare la sua centralità. Secondo la seconda edizione della ricerca di IAB/EY sul valore dell’economia digitale in Italia, di cui Andrea Paliani, Mediterranean Advisory Services Leader di EY, ha illustrato sul palco alcuni numeri, «l’economia digitale è arrivata a valere quest’anno 58 miliardi di euro, in crescita del 9% rispetto allo scorso anno, mentre, se consideriamo l’indotto, il giro d’affari tocca gli 80 miliardi. Aumentano anche gli occupati, 253.000 persone con un incremento del 15%, che diventano oltre 600.000 considerando l’indotto».

A spingere l’incremento a doppia cifra della raccolta pubblicitaria online è l’advertising sui social network e, in particolare, l’advertising video sui social, che pesa ora quasi la metà del totale su questo canale. La pubblicità su smartphone cresce ancora molto (circa del +40%), ma raccoglie meno del 40% del mercato totale dell’Internet advertising, a fronte di una quota di tempo speso sul canale mobile del 64%.

È un mercato sempre più concentrato, con un peso fortissimo dei grandi player internazionali (Google e Facebook in primis), che hanno il vantaggio di avere enormi quantità di informazioni sugli utenti online e di riuscire a raggiungere grandi audience.

Dal punto di vista dei formati pubblicitari, la display advertising rappresenta la parte più importante, come gli scorsi anni, con un peso pari al 60% dell’intero settore, un valore complessivo di circa 1,6 miliardi e una crescita del 17% rispetto al 2016. Segue la search, con il 29% sul totale e un valore di 770 milioni di euro (+5% vs 2016). Il terzo formato più diffuso è il classified advertising (8% sul totale) che supera i 210 milioni di euro (+ 7% vs 2016). Tra le altre componenti troviamo l’email advertising, che vale poco più di 30 milioni di euro (+ 3% vsl 2016) e il native advertising che, nelle sole componenti di Recommendation Widget e In-feed Unit (social network esclusi), è pari a circa 40 milioni di euro (+27% vs 2016).

Il mercato del Programmatic advertising è cresciuto, con un peso sul totale degli investimenti online advertising che passa dal 13% al 15% e un valore del 25% sul totale display advertising (nel 2014 era solo il 10%). Il Programmatic vale circa 400 milioni di euro e vede una forte spinta soprattutto grazie agli spazi video, che dal 2017 sono stati venduti in maniera importante sulle piattaforme programmatiche, arrivando a pesare ben oltre il 30% del valore del mercato.

Fonti: www.primaonline.it; www.engage.it

MAURO COVINO, Dipendente Formez , Studioso e Docente di Comunicazione presso le Università di Roma “La Sapienza”, Luiss “Guido Carli” , Lumsa e Bari. Socio Professionista Qualificato Associato a Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana ). Responsabile dell’Osservatorio sull’Andamento del Digitale Italiano dell’AIDR