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Il 57% dei musei italiani è attivo sui social, ma solo 4 su 10 hanno un piano per il digitale

MUSEO DIGITALE
01-06-2018

Musei italiani sempre più apprezzati dal pubblico per la nuova offerta di servizi digitali (5,14 su 6 la valutazione media complessiva) e sempre più attenti a creare engagement e mantenere un rapporto duraturo con il pubblico attraverso comunicazione e servizi di CRM. Le risorse a disposizione, però, spesso sono utilizzate più per le tipiche attività di portierato e vigilanza (25% del totale) che per finalità strategiche come pianificazione dell’innovazione o conservazione di lungo periodo delle collezioni, per le quali una soluzione può arrivare dallo sharing di competenze tra diverse istituzioni riunite in reti territoriali o tematiche.

“Quello delle istituzioni culturali è un settore che si conferma in costante movimento, ma che senza dubbio sconta ancora un ritardo nella trasformazione digitale. Una situazione piuttosto comune anche al resto del Paese, non solo in ambito pubblico, ma anche nelle organizzazioni private.” Dichiara Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Proprio per sostenere l’azione di cambiamento e innovazione che tante organizzazioni vorrebbero avviare, ma su cui scontano ancora una forte mancanza di risorse (economiche e manageriali), l’Osservatorio, oltre al consueto lavoro di analisi ha avviato un percorso di co-progettazione, insieme a oltre 50 tra istituzioni culturali e aziende del settore, che ha avuto come esito la produzione e l’utilizzo di una roadmap, volta a fornire strumenti in grado di sostenerne il processo di pianificazione e gestione dell’innovazione e l’adozione consapevole e ragionata degli strumenti digitali”.

Un’analisi dei dati derivanti dall’ultimo Censimento ISTAT sui musei rivela come, tra i quasi cinquemila presenti in Italia, appena il 30% dei musei offra almeno un servizio digitale in loco (comprendendo tra questi app, QR code, wifi, ma anche le più tradizionali audioguide) e almeno uno online (sito web, account social, biglietteria online), ma la percentuale si riduce all’11% se consideriamo i musei che ne offrono almeno due. Se per alcuni musei questo può essere il frutto di una precisa scelta strategica, in tanti casi si tratta di un problema di risorse, talvolta economiche, talvolta di consapevolezza rispetto a costi e benefici derivanti dall’innovazione digitale.

Queste alcune delle evidenze presentate oggi presso Palazzo Mezzanotte a Milano dalla seconda edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano*.

Dai dati provenienti dalla ricerca sulla presenza online di circa 500 musei italiani si può notare una leggera crescita del numero di istituzioni culturali con un sito web proprietario (43% rispetto al 42% dello scorso anno) e passi avanti si registrano anche sul fronte dei servizi che mettono a disposizione: la biglietteria online è presente nel 23% di questi (+3 punti percentuali rispetto allo scorso anno), il 67% ha in homepage icone per l’accesso facilitato alle pagine social dell’istituzione (+4 punti) e il 55% consente l’accesso alla collezione virtuale (+3 punti). A crescere con tasso più sostenuto è invece la presenza sui canali non proprietari: il 75% dei musei è presente su Tripadvisor (+20% rispetto a fine 2016) ed è in aumento il numero di account ufficiali dei musei su tutti i maggiori canali social, in particolare su Instagram (la copertura è passata dal 15% all’attuale 23%). Corrispondentemente è anche cresciuto il numero di musei che hanno scelto di utilizzare sia Facebook sia Twitter sia Instagram (dal 13% al 18%) con la percentuale di musei senza un account social che scende dal 46% al 43%.

Le Reti Social
Nell’ambito della presenza online dei musei, l’Osservatorio ha indagato come si configura la comunicazione nelle reti social costruite intorno alle diverse istituzioni culturali e quale sia il loro ruolo rispetto invece a quello di altri utenti che ruotano attorno ad esse: analizzando la comunicazione di 119 reti di musei con una presenza attiva su Twitter, sono stati identificati sei differenti modelli di comunicazione (o archetipi), che variano in funzione della dimensione della rete di relazioni virtuali.

Innanzitutto occorre distinguere tra i musei che hanno reti grandi in termini di utenti attivi nella rete, corrispondenti a un terzo del campione, e musei con reti piccole, che invece costituiscono la maggior parte del campione, cioè i due terzi.

Per i musei con reti grandi si identificano tre modelli di comunicazione differenti: Network del Museo VIP (43%) dove l’account ufficiale dell’istituzione culturale è tra i meno attivi della rete (in termini di tweet postati) ma, nonostante ciò, ha una posizione centrale nella rete in termini di connessione e interazione con gli altri utenti; Network Attivo e Diffuso (26%) dove sono presenti molti utenti attivi in maniera continuativa e anche l’account ufficiale dell’istituzione culturale mostra notevole vivacità ma il network è caratterizzato da un basso tasso di co-citazione tra i diversi account; Network Authority-centrico (26%) dove sono presenti numerose community di utenti collegate tra loro attraverso pochi account centrali che fungono da moderatori delle discussione e un account ufficiale dell’istituzione culturale poco attivo in termini di connessione e interazioni con gli altri utenti.

Il gruppo dei musei con reti social piccole è quello più numeroso e si caratterizza anch’esso per tre differenti modelli di comunicazione: Network delle Community (38%), un account ufficiale dell’istituzione culturale poco attivo rispetto ad altri profili influenti (authority) attorno ai quali si concentrano delle community di utenti, che si caratterizzano da un alto tasso di co-citazione all’interno dei tweet; Network Egalitario (31%) con un’utenza non raccolta attorno ad authority o community ma all’attività vivace e costante nel tempo, indipendentemente dalla presenza di eventi particolari organizzati dall’istituzione culturale; Network Museo-centrico (13%): l’account ufficiale dell’istituzione culturale è tra i più attivi e spesso funge da moderatore delle discussioni, dato che i propri tweet vengono poi ripresi dagli altri utenti (creando di conseguenza, community di utenti legate al proprio account).

La roadmap per il piano di innovazione digitale
La necessità di stendere una roadmap nasce dall’esigenza, condivisa delle istituzioni afferenti alla Community dell’Osservatorio, di formalizzare la strategia e in particolare la strategia digitale dell’istituzione. Infatti, è emerso che solo il 39% delle istituzioni partecipanti alla Community ha un piano strategico formalizzato e il 19% un piano di innovazione digitale.
Il percorso è stato articolato in quattro passaggi che corrispondono ad altrettante domande che l’istituzione si deve porre affrontando l’innovazione digitale:

Passo 1: misurazione
Ad ogni istituzione è stato richiesto di mappare la propria situazione in termini di risorse digitali e umane allocate sui diversi processi e di soddisfazione del pubblico. La comunicazione è il processo primario su cui le istituzioni monitorate sono più “mature” sul fronte digitale. Il 72% del campione ha un livello di digitalizzazione avanzata su Comunicazione, con un sito web istituzionale e più di un profilo su social network. Segue la Fruizione: il 64% delle Istituzioni ha più di un supporto digitale ad ausilio della fruizione.
“L’attività di Portierato e vigilanza è risultata quella a maggiore assorbimento di risorse umane (in media il 25%), seguita da Gestione, Conservazione e Sicurezza del patrimonio (il 23%) e da Gestione servizi ed offerta al pubblico (21%). Quasi del tutto assente è invece l’attività di Gestione delle relazioni con altri enti, marketing & fundraising. In media l’attività occupa meno del 6% del personale interno (nel 64% dei casi la percentuale scende addirittura sotto il 4%).” Dichiara Deborah Agostino, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali “Quest’analisi sottolinea il difficile allineamento tra la situazione “desiderata” e l’allocazione “reale” del personale ma anche la possibilità di ricorrere all’outsourcing su alcune attività per poter concentrare le risorse interne sulle attività prioritarie”.


Le figure professionali trasversali, e in particolare il Digital Officer, meritano un’attenzione specifica in quanto svolgono un ruolo primario nell’indirizzare e implementare un piano coerente e sostenibile di innovazione. Sono tuttavia ancora poco presenti nelle istituzioni e per lo più come consulenti esterni (35%). Le figure professionali digitali maggiormente diffuse vengono dal mondo della comunicazione digitale. Il Social Media Manager è presente, infatti, nel 59% delle istituzioni con una figura interna e nel 26% con personale esterno.
Complessivamente la soddisfazione del pubblico sulla visita, sui servizi online e in loco è elevata per tutte le istituzioni aderenti (i punteggi sono sempre superiori a 3 su scala 1-6 e la media generale è a quota 5,14), in linea con i risultati positivi in termini di soddisfazione degli utenti ottenuti nella prima edizione dell’Osservatorio e confermati dall’analisi delle recensioni presenti su portali di recensioni.

Passo 2: strategia
Gli obiettivi strategici di un’istituzione culturale possono essere ricondotti a tre aree principali, tra loro correlate, e sui cui il digitale può avere un forte impatto:

  • Patrimonio: focus sul patrimonio con obiettivi legati alla conservazione, gestione, cura e valorizzazione fino all’accessibilità fisica e culturale;
  • Audience: focus sulla persona, per raggiungere, interessare e favorire un coinvolgimento attivo e consapevole dei pubblici;
  • Rete: focus sulle relazioni e la creazione e rigenerazione di reti fisiche o digitali con i singoli individui, le istituzioni e la comunità.

Passo 3: attività e progetti
La Comunicazione e il Customer Care sono le attività su cui le istituzioni hanno manifestato il maggior interesse nello sviluppo di progetti digitali. Nello specifico, lo sviluppo di un sistema di CRM (Customer Relationship Management) è progetto prioritario per il 43% delle Istituzioni, che lo hanno indicato come progetto di digitalizzazione futura per una migliore conoscenza del proprio bacino di utenti. Il rinnovo di sito web e canali social è il secondo ambito più indicato tra le azioni future (38%), seguito dal completamento della catalogazione della collezione per poi procedere alla sua digitalizzazione (29%), a pari merito con l’adozione di un software per una conservazione programmata di beni mobili e immobili (29%).

Passo 4: sostenibilità
L’ultimo passo della roadmap è la verifica di sostenibilità dei piani ipotizzati. La sostenibilità può essere ricondotta a quattro dimensioni: gestionale, temporale, tecnologica, culturale.
Con riferimento alla sostenibilità tecnologica, un ruolo fondamentale è ricoperto dalle strategie di Conservazione Digitale di lungo periodo volte a preservare e garantire l’accesso ai documenti digitali nel lungo periodo. Questo richiede la pianificazione e la verifica dei formati più adeguati per assicurare la conservazione di supporti digitali che, contrariamente all’opinione diffusa, hanno una obsolescenza maggiore dei supporti fisici.

Le attività di monitoraggio sulla conservazione del patrimonio digitale sono assenti nel 56% delle istituzioni culturali e solo un 8% conduce attività di monitoraggio costante. Manca un orientamento strategico al tema della Conservazione digitale di lungo periodo e al Digital asset management, approcci che invece vengono descritti come i trend del futuro dagli esperti del settore, anche ricorrendo a tecnologie emergenti quali ad esempio la blockchain.

Le condizioni per un percorso di innovazione sostenibile
Sebbene l’ecosistema culturale abbia accumulato un forte ritardo in termini di innovazione, negli ultimi anni si è avviato e sta prendendo consistenza un processo di trasformazione, anche digitale.” Conclude Michela Arnaboldi, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali “Da un lato crediamo che nuove tecnologie potranno avere un forte impatto su alcuni processi, come quelli legati al customer care e a nuovi meccanismi di fruizione (si pensi in questo caso alle potenzialità dei chatbot) ma anche alla catalogazione e digitalizzazione della collezione ( grazie ad esempio alla blockchain). Dall’altro lato, riteniamo che sia imprescindibile continuare a lavorare sia sulla “cultura” manageriale e la propensione all’innovazione delle persone che formano le organizzazioni, attraverso programmi di change management, che sulla disposizione a creare reti e partnership tra istituzioni culturali e con altre organizzazioni (come le aziende che lavorano nel settore e i centri di ricerca) perché solo attraverso azioni sinergiche l’ecosistema potrà sopperire ai gap di risorse (economiche ma anche di competenze) che ancora condizionano il percorso innovativo di molte realtà. La strada è lunga ma percorribile, e i buoni risultati ottenuti dalle istituzioni in termine di soddisfazione dei visitatori devono costituire uno stimolo in questo processo di innovazione”.

Daniele Giacobbe

Fonte: https://bit.ly/2LbnwpK

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